Impulsem żeby nareszcie skończyć i wypuścić ten materiał była dla mnie najnowsza kampania De Beers, grupy skupiającej kopalnie, pośredników i marki jubilerskie zajmujące się diamentami. Nazywaną niekiedy kartelem, ale niezmiennie na szczycie od prawie wieku. Oglądając video reklamowe, pomyślałam sobie, że przeszliśmy bardzo drogę od czasu gdy normalnym było, że diamenty budują patriarchat. I chociaż dalej mamy pewne kulturowo ugruntowane przekonania, które musimy przebudować, wiele się zmieniło. I widzą to również duzi gracze.
Mężczyzna przy kasie
Tradycyjnie biżuteria (w tym diamenty) jest dobrem luksusowym kupowanym przez… Mężczyzn. Tak było od czasu, gdy pod koniec XIX wieku diamenty zaczęły być dostępne i popularne. Głównie dlatego, że kobiety z przyczyn kulturowych nie mogły sobie na nie pozwolić. Z jednej strony, tkwiąc w patriarchalnym społeczeństwie, najczęściej nie zarabiały (o ile w ogóle zarabiały) na tyle dużo, by pozwolić sobie na zakup kosztowności. Z drugiej strony, wdrukowanym w przekonania było oczekiwanie, że to mężczyzna podaruje diamenty kobiecie. Stała za tym całkiem silna maszyna marketingowa De Beers z końca lat 40. To właśnie wtedy zaczęto silnie wykorzystywać hasło Diamonds are forever i sugerować, że im większy i lepszej jakości diament, tym większy romantyczny gest. Znasz też na pewno mit o tym, że pierścionek zaręczynowy ma być wart dwie lub trzy pensje mężczyzny. Rzekomo dla zabezpieczenia kobiety w razie gdyby zabrakło jej męskiej opieki. Nie ma chyba bardziej patriarchalnego skojarzenia, jakie można było podczepić do diamentów.
Grzeczne dziewczynki dostają diamenty
Potem pojawiła się koncepcja eternity ring, pierścionka wieczności. Idea bardzo romantyczna – ponowne utwierdzenie kobiety w swoim uczuciu i trwałości związku. W praktyce chodziło o zagospodarowanie dużych ilości niskokaratowych diamentów pochodzących z porozumienia ze Związkiem Radzieckim. Wyszło fantastycznie, sprzedaż diamentów szła doskonale. Z resztą, w ostatnich latach widzę spory renesans eternity rings, coraz częściej pojawiających się np. z okazji narodzin dziecka. Ciągle jednak to mężczyzna kupuje diamenty kobiecie, nagradzając ją za spełnienie określonych warunków. Dobrą reputację, wróżącą dobry materiał na żonę (pierścionek zaręczynowy), a dalej płodność i wierność (eternity ring). Grzeczne dziewczynki dostają diamenty.
Porażka ode mnie dla mnie
W tak zwanym międzyczasie, czyli gdzieś w latach 80′ kiedy kobiety zaczęły faktycznie dysponować środkami, które można zagospodarować na przyjemności, marketing wyczuł niszę. Pojawiały się od czasu do czasu kampanie w ramach których proponowano kobietom zakup pierścionka z diamentem „ode mnie dla mnie” (to me, love me), który stanowiłby przeciwwagę do tego zaręczynowego. Jednak ta koncepcja się za bardzo nie przyjęła. Najprawdopodobniej społecznie nie byliśmy na to jako zachodnie społeczeństwo gotowi. W tamtym czasie praca dla kobiety była raczej jeszcze koniecznością niż pierwszym wyborem. A ideałem pozostawał model, w którym żona otrzymuje od męża biżuterię w ramach prezentu. Najlepiej jako niespodziankę, żeby zwolnić ją z wyrzutów sumienia, które miałaby z powodu „niepraktycznego”, ekstrawaganckiego zakupu.
Nowe ideały
Sporo się jednak od czasu lat 80. zmieniło. Dlatego tym bardziej ciekawe jest to jak De Beers czerpie z bardzo starych haseł jak Diamond is forever czy nawet starsze I do i wykorzystuje je do bardzo współczesnych sytuacji. Już nie wyłącznie jako symbol miłości małżeńskiej, ale jako sposób na podkreślenie swoich własnych życiowych celów i wartości. To taki sprytny most, łączący długowieczność i tradycję, jaką kojarzymy z diamentami z nowymi znaczeniami, które można jeszcze spieniężyć. Może już nie jest do końca tak, że diamenty budują patriarchat, ale na pewno dalej budują majątki.
I wcale się z tym nie kryją! Bruce Cleaver, CEO grupy De Beers mówi wprost o commitement czyli zobowiązaniu się, ale już nie tylko wobec drugiej osoby przeciwnej płci. Kampania pokazuje związki tej samej płci, osoby różnorodne etnicznie i wiekowo. Umieszcza też diamenty w bardzo różnych kontekstach – nie tylko ślubnym, ale też zupełnie codziennych, jak dom czy scena na plaży. To „zobowiązanie wobec własnego rozwoju, przyjaciół, rodzin, społeczności czy natury„. Z resztą, na naszym rodzimym podwórku, YES zrobiło coś bardzo podobnego w swoim niedawnym spocie.
De Beers po prawie 100 latach
To w sumie niesamowite, że w zasadzie po niecałych 100 latach kampanii opartych o to, że diamenty budują patriarchat – poprzez tworzenie rytuału zaręczyn, w ramach którego to mężczyzna wybiera i „zaklepuje” sobie kobietę. I nie zrozumcie mnie źle. Sama przyjęłam zaręczyny z diamentowym pierścionkiem i wspominam to z ogromnym sentymentem. A mój pierścionek noszę codziennie i to się nie zmieni. Natomiast tym, co się zmieniło jest moja świadomość tego, skąd ten rytuał się wziął. I że być może oprócz biernego oczekiwania, w życiu jest też miejsce na swoje własne wybory. Nie tylko te dotyczące biżuterii.
